Was ist SEO?

Zuerst einmal ist SEO nur die Abkürzung des Wortes »Search Engine Optimization«.

Der Begriff stammt aus einer Zeit Ende der 90er Jahre, in dem die Suchmaschinen noch keine bezahlten Ergebnisse hatten. Folglich war alles, was man dafür tat, in Suchmaschinen zu erscheinen, SEO.

Eine erste Abgrenzung wurde dann möglich, als man das Geschwister SEA, nämlich Search Engine Advertising daneben stellte.

Es gibt nun zwei Möglichkeiten, in den Ergebnissen von klassischen Web-Suchmaschinen aufzutauchen:

• paid Advertising (bezahlte Anzeige)
• organic Listing (nicht direkt bezahltes »organisches« Ergebnis)

Begriffsklärung

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird SEO in mehreren Kontexten verwendet:

Search Engine

Historisch gesehen bezieht sich der Begriff auf Desktop- Web Suchmaschinen. Damals war eine Suchmaschine im Gegensatz zu einem Verzeichnis wie Yahoo oder dmoz die algorithmischen Antwort darauf, dass nicht jede Frage durch die explorative Navigation in einem Verzeichnis abbildbar war.

Heute gibt es viele Arten von Suchen und Suchmaschinen.

Allein die Auswahl einer App auf dem Smartphone, eine Produktsuche bei amazon, das nächste vegetarische Restaurant oder die Frage »Siri, wie wird das Wetter morgen« sind alles Suchen.

Die Frage, wie man in solchen Suchmaschinen ein besonders gutes Ergebnis darstellt, entwickeln sich zu eigenem Wissen und Fähigkeiten.

Optimization

Die Jagd nach mehr Aufmerksamkeit ist so alt wie Medien selbst. Es gab und wird immer legitime Versuche geben, sein Angebot mehr Menschen verfügbar zu machen. Und auf der anderen Seite wird es immer auch Menschen geben, die versuchen, durch unlautere Mittel einen Vorteil zu erreichen.

Bedeutung

Die Bedeutung von SEO wird ebenso unterschiedlich eingeschätzt wie die Verwendung des Begriffes selber.

Historischer Kontext

Historisch gesehen waren SEOs auch die ersten erfolgreichen Affiliates, die selbstständig oder nebenberuflich gutes Geld durch das Wissen um Kriterien für die bessere Platzierung verdient haben.

Diese Generation von Affiliates zeichnen zwei Dinge besonders aus:

• Die Fähigkeit, selber Wissen aufzubauen
• Durch Netzwerken das Wissen zu erweitern

Nachdem Google zu dieser Zeit wenig auskunftsfreudig war, war es sehr wichtig, das Wissen zu teilen. Um aber an besonders viel Wissen zu kommen, war es wiederum wichtig, sich selber prominent in der Szene darzustellen.

Durch diese Positionierung waren es andere, die mit ihrem Wissen zu einem kamen, um dieses im Tausch anzubieten.

Ein noch sichtbares Relikt dieser Zeit ist die verhältnismässig grosse Aufmerksamkeit, die diesem Thema geschenkt wird verbunden mit dem Hauch von Voodoo und der Möglichkeit unendlichen Reichtums durch »kostenlosen« Traffic.

Dazu kommt sicher auch, dass es ein grösserer Aufwand ist, mehrere Abteilungen wie die IT zur Zusammenarbeit zu bringen, als mit der Kreditkarte zum Traffic shoppen zu gehen.

Eigene Bewertung

Unabhängig von der medialen Aufmerksamkeit gibt es zwei Kriterien, die eine Bewertung ermöglichen.

• Ramp up
• Aufwand / Ertrag
• Anteil
• vanity metrics

Ramp up

Heutzutage geht man davon aus, dass es realistischer weise sechs Monate und länger dauert, bis Ergebnisse stabil sichtbar werden.

Aufwände und Erträge

Nachdem teilweise so lange Zeiten zwischen den Aufwänden und den Erträgen liegen, kommt es oft zu eine augenwischenden Betrachtung, die Erträge im Bezug auf die Kosten der gleichen Periode zu sehen. Dadurch scheint es so, dass der Traffic besonders günstig ist.

Insbesondere, wenn man fälschlicherweise die Besuche der Homepage dazu zählt.

Anteil

Die eigentlich richtige Betrachtung ist die Frage nach dem aktuellen Anteil des Geschäftes und seinem Potential. Also incremental Revenue / Profit.

Die aktuellen Werte sollte man aus seiner Business intelligence Daten erhalten und das Potential aus der Planung.

vanity metrics

Site speed, Sichtbarkeitsindex (SI), W3C Validator Konformität… Manche Abteilungen tragen Auswertungen von Tools, anhand derer sie selber Entscheidungen treffen sollen als Business Metriken nach aussen und stiften so bei Entschieden zusätzlich Verwirrung.

Das ist vergleichbar mit der Metrik »Likes« aus dem Social Media Marketing. Alleine stehend wenig aussagend, aber für den Profi ein Indikator für die weitere Arbeit.