Die ideale Online Marketing Welt

Um das nicht falsch wiederzugeben. Das Unternehmen besteht schon, hat auch einige Mitarbeiter im Bereich online Marketing, hat aber gemerkt, was ja inzwischen einige Unternehmen feststellen:

Online ist der wichtigste Kanal das Unternehmen ist aber nicht konsequent danach ausgerichtet.

Und mir kam die ehrenvolle Aufgabe zu, mal den Wunschzettel auszufüllen, und die Lösungen gleich mit den unterschiedlichen Verantwortlichen zu diskutieren und dann festzuklopfen. Denn natürlich sind die Menschen, die das bearbeiten und umsetzen, der wichtigste Faktor von allen.

Get the right people on the bus, get the wrong people of the bus

Dann ist das Unternehmen auch so flexibel, sich den Neuen Herausforderungen zu stellen und, obwohl es schon am Markt operiert, einen solch gravierenden Schritt zu gehen, wie eine komplette Neuausrichtung. Beim Brainstorming sind wir auf ein paar Punkte gekommen, die ich wirklich so noch nicht oft gesehen habe. Hier mal die Top 5:

1. Das Online Marketing veranwortet den Host www.shopxyz.com und damit alleinig die Homepage

Die bisherige Shop-IT bekommt eine Subdomain, auf der das Shop-System mit den Anforderungen des Shop Managements betrieben wird. Das Onlien Marketing bekommt eine eigene IT Abteilung, die nach ihren Gesichtspunkten die für Suchmaschinen und Menschen sichtbaren Landingpages bis zu einem zu definierenden ÜbergabePunkt managed. Parallell baut die “alte” IT eine API auf, mit der alle Funktionen, die auf diesen Landing Pages benötigt werden, layout-unabhängig zur Verfügung gestellt werden.

2. Das Brand Department bestimmt nicht die kommunizierte Domain

Welche Domain in welcher Kampagne kommuniziert wird, bestimmt nicht das Brand Department, sondern ein Test-Ergebnis. Dazu werden regelmässig Tests aufgesetzt, die die besten alten und ein paar neue Domains in einem einfachen A/B Test gegeneinander laufen lassen. Denkbar ist später auch ein multivariater Ansatz, der auch die Botschaft in das Testszenario aufnimmt.

3. Der Kunde bestimmt die Keywords, nicht das Marketing

Auch bei Keywords gibt es ja häufig Restriktionen. Deswegen stellen wir uns in dieser idealen Welt vor, dass jedes Keyword eine Chance bekommt, seine eigene Performance zu beweisen.

4. Alle messbaren Kommunikationsmaßnahmen werden an einem Platz gesammelt

Und dieser Platz ist zuerst nicht das Web-Analytics Tool, sondern ein Tool, dass nur die Aufgabe hat, im Customer Lifecycle Muster intelligent zu verknüpfen und sowohl retrospektive Ergebnisse als auch Projektionen über eine API wieder verfügbar zu machen. Dieses Tool gibt es so leider (noch) nicht.

5. Die Ergebnisse werden zum predictive Targeting verwendet

Die API kann bei jedem Kontakt mit jedem Endkunden mit einer immer besser werdenden Genauigkeit vorhersagen, welche Kommunikation die größte Erfolgswahrscheinlichkeit hat.

Das Endergebnis ist ein selbst lernendes System aus Menschen und Maschinen, (das natürlich self-fullfilling prophecys verhindern muss) mit dem eine viel höhere Messbarkeit und Vorhersage möglich ist, als das heute der Fall ist.

Aber zurück zur wunderbaren Wunschwelt. Was wären Ihre Top 5 Weichenstellungen, die Sie neu treffen würden, wenn Sie die Chance hätten, ein Unternehmen neu komplett am Online Marketing auszurichten? Diskutieren Sie mit!

Mein persönliches Highlight sind Screenshots, der angebliches Dropping dokumentieren sollen, diffamierende Blog-Kommentare von Leuten, die sich nicht mal trauen, dazu zu stehen.

Ich habe mir zu diesem Thema ziemlich viele Gedanken gemacht und teste eine Menge. Wie auch alle meine Kooperationspartner, mit denen ich enger zusammenarbeite wissen, gibt es in diesem Bereich noch keine valide best practice. Deswegen muss ja genau so viel getestet werden. Klar ist auch, dass ein solcher Test keine Monate dauern sollte und dabei 150 Millionen AIs braucht. Deswegen habe ich mich dazu durchgerungen ein paar meiner Erkenntnisse jetzt in einer größeren Runde zur Diskussion zu stellen:

Davor ein paar grundsätzliche Definitionen:

Marketing: Display Media: Der Werbetreibende bestimmt ein Umfeld, einen Zeitraum und eine Botschaft, die er an möglichst viele Kontakte schicken will. Dafür zahlt er TKP.

Vertrieb: Performance Media: Der Werbetreibende bestimmt ein Ziel, das er erreichen und vergüten will. z.B. eine Transaktion. Dafür stellt er Vorschläge für Werbemittel bereit, nimmt aber in Kauf, dass zum Erreichen des Ziels davon im vernünftigen Rahmen abgewichen wird.

Diese zwei Themen werden selbst von Leuten, die jahrelang im Geschäft sind vermischt, aber ich möchte mal versuchen, die Trennung so sauber wie nur möglich zu halten.

Post-View ist nun im Gegensatz zur landläufigen Meinung keine Marketing-Maßnahme im obigen Sinn sondern immer noch eine Vertriebs-Maßnahme. (erkennbar an Vergütungsform und Ziel). Deswegen macht es wenig Sinn, sich auf Marketing Werbemittel zu committen. (Aus Sicht des Shops natürlich auf kurze Sicht schon. Er bekommt, das, was ihm Vertriebler von Agenturen und Netzwerken seit Jahren erzählen, nämlich kostenlose Media. Was er nicht bekommen wird, ist: Ein neuer skalierbarer Absatzkanal, und darum geht es zumeist m Vertrieb.)

Aus dieser Sicht macht es auch keinen Sinn Diskussionen über Mindestgrößen oder Werbeformen zu führen, denn die sollen eigentlich ein anderes Problem lösen, also eine sog.- Stellvertreter-Diskussion. Es geht um Fraud, also Missbrauch. Wie jedes neue Medium, Gesetz, eigentlich alles Neue, gibt es Ideen, Mittel und Wege, dieses neue zweckentfremdet zum eigenen Vorteil zu verwenden. Das ist bei SEM so, eigentlich überall. Was jetzt hilft, ist der Ursache auf den Grund zu gehen und nicht Symptom-Aktionismus zu verbreiten.

Dafür müssen wir einen Schritt zurück. Die grundsätzliche Logik ist eine Analogie zum TV. Man sieht die Werbung, geht morgen in den Shop und kauft dann. Analogie im Web: Man sieht die Werbung, navigiert (über Browserzeile oder Brand-Search in Google) zum Shop und kauft.

Dabei gibt es ein paar relevante direkte Meßgrößen:

- Time2Transaction: Zeitraum zum Kauf
- View2Transaction Conversion

ein paar indirekte wären noch interessant dazu:
- Clickrate
- Kontaktzahl

Im Detail:

- Time2Transaction: Wie ja jedem klar ist, ist ein Kauf, der 30 Tage nach Kontakt stattfindet nicht so eng an die Wirkung des Werbemittels gekoppelt wie einer, der nach 30 Minuten stattfindet.

- View2Transaction: Eine höhere Werbewirkung wird auch offensichtlich, wenn das Verhältnis aus Views zu Transaktionen höher ist, als in einem Referenzfall.

- Clickrate: ein Banner im Footer, der nicht gesehen wird, hat keine Wirkung, aber auch eine weitere Info: Nämlich eine Clickrate von 0. Für mich ein Quality-Index.

- Kontaktzahl: ist schon die höhere Media-Kunst und leider praktisch nicht singulär in einem Netzwerk zu betrachten. Hier geht es um die Frage, bei welcher Anzahl von Kontakten die Transaktions-Conversion hochgeht, denn irgendwann sind die Leute genervt und sie geht wieder runter.

Nach den ersten drei Metriken optimieren wir unsere Werbemittel und Umfelder, den vierten beobachten wir.
Wir testen jede abstruse Idee aus dem Team darauf hin, was für das Ziel der beste Weg ist. Dabei benchmarken wir auch die Konkurrenz-Shops, sofern sie in unserem System sind und sharen diese KPIs anonymisiert und indiziert mit unseren Kunden.

Aus meiner Sicht würde sich die Ganze Fraud-Diskussion sehr schnell auflösen, wenn man dynamische Vergütungsmodelle auf Basis dieser Faktoren einführt. Ledier sind Agenturen und Netzwerke hier ein schlechter Berater, wenn sie oder entscheidende Mitarbeiter ein zweites Standbein als Affiliate betreiben und damit “voreingenommen” sein könnten.

Ebay macht so etwas ähnliches schon im Partnernetwork und geht sogar einen Schritt weiter. Sie vergüten den Click, was bei einem Post-Click-Network der früheste Punkt ist, um Ihren Affiliates den Cash-Flow zu beschleunigen. Eine Analogie ist sicher der View, oder aber eine oder mehrere Lead-Stufen, wie “Besuch auf dem Shop”, “Add To Cart”, etc.

Fazit:
Was jedem klar sein muss, der sich mit PV auseinandersetzt: Die Zeit der Quick-Wins ist vorbei. Einfache Lösungen haben auch den Effekt, dass sei sie einfach umgangen werden. Man muss sich zuerst mit der Grundlogik seines Shops auseinandersetzen, um zu wissen, was gute Vergütungspunkte sind und man muss eigene Benchmarks pflegen, um die Qualität des Traffics zuerst beurteilen zu können und als Nächstes daraus Konsequenzen zu ziehen.

Und noch mehr als der ganze Artikel ist das folgende meine persönliche Meinung:
Dabei sollte man sich die Mitarbeit von Leuten sichern, die in dem Thema vorne dabei sind. Die testen, die sich um das große Ganze Gedanken machen und nicht nur um den nächsten Euro. Die postitiv etwas verändern wollen, anstatt nur mit dem Finger zu zeigen und kritisieren. Das würde unseren Markt und die Branche nach vorne bringen.

Oder in den Worten von meiner Lieblings-Arbeitsmittel:

Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones,
We see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world,
Are the ones who do.

Think different on Youtube

UPDATE: Aus einer frischen Mail eines Netzwerkes:

“- Nur Werbemittel aus unserem System sind zu verwenden
- Textlinks sind nicht erlaubt, die vorgegebene Mindestgröße des einzusetzenden Werbemittels ist ein Fullsize Banner (468×60)
- Die Dauer eines Werbemittelkontaktes muss mindestens über 15 Sekunden erfolgen. Erst dann ist ein Refresh des Werbemittels zulässig. ”

Also hat ein 486×60 Marketing-Banner, der nach 15 Sekunden gerefreshed wird, eine bessere Wirkung, als ein Textlink. Google scheint diese Meinung bei Adsense auch zu vertreten, deswegen sehen wir im Content Netzwerk ja auch nur Banner und keine Text-Ads. Und weil sie pro Click bezahlt werden ist die CTR offensichtlich niedriger… (Ironie).

Das ist für mich ein klassischer Fall von Symptom-Aktionismus, der nichts mit dem langfristigen Aufbau eines neuen Online Marketing Kanals zu tun hat.

Wir drücken den Beiden die Daumen, dass Sie TomorrowFocus inhaltlich durch die turbulenten Zeiten bei Burda führen und die strategische Neuausrichtung vorantreiben. Vom einstigen Vorzeigeobjekt Focus Online (Ende der 90er) ist in den letzten Jahren wenig Online Innovation zu sehen gewesen, mehr meetoo. Seit dem Wegfall von Lycos Europe als roter Laterne der Portalszene ist nun auch das Zeigen auf Andere schwerer geworden. Also Daumen drücken und durch!

via internetworld

Herzlichen Glückwunsch an Janek, der für mich einer der kompetentesten Ansprechpartner im Bereich Adserving war und ist. Ich drück ihm die Daumen für die neue Aufgabe, gleichzeitig bleibt aber natürlich die Frage, was aus mediaplex wird, wenn der letzte das Licht ausmacht…

Nachdem ich ja hier öfters über Usability und so meckere, habe ich mir gedacht, ich mache mal die Gedanken zum Redesign und zur Neukonzeption öffentlich.

1. Teil: Das Ziel und Ableitungen daraus

Im Gegensatz zu vielen anderen Blogs in mein Ziel nicht Vermarktung, sondern Marke. q48.de soll keine Einnahmequelle sein und werden. Blogs, die über SEM Arbitrage schreiben und Google Adwords einblenden verstehe ich nicht. Wer soll darauf klicken?

Die Marke q48.de

soll stehen für Informationen auf einem hohen Level, mit ontroversen Ansätzen und die Diskussion dieser Ansätze. Ein zweites Standbein ist das People Business. Menschen wechseln die Unternehmen, und damit auch Know how und Positionen. Diesen Zusammenhang stelle ich gerne zur Diskussion. (In letzter Zeit leier nicht mehr so häufig)

Ziele aus der Markenüberlegung

Primärziel:

Aus dem Diskusionsansatz ergibt sich ein primäres Ziel, das die Haupt-Conversion dieses Blogs sein wird. Kommentar abschicken. Ein Kommentar ist die Grundlage jeder Diskussion sonst wird das hier ein Monolog.

Messgröße: Comments pro uniquem Besucher

Sekundäre Ziele:

1. Diskussion entsteht nur durch Vielfalt, also muss dieses Blog nicht nur die klassischen SEO/Affiliate Blogger ansprechen, sondern vielmehr auch die Corporate Leute und Agenturen. Im Idealfal alle am Ökosystem Online Marketing Beteiligten, bevorzugt alte Hasen, die auch was Fundiertes zu sagen haben. Aber auch Newbies, die neue Aspekte einbringen.

Messgröße: Unique User Reichweite, die über Referer erzeugt wird, die Branchenrelevant sind, also andere Blogs und Suchworte, die Branchenbegriffe beinhalten

2. Am ehesten erreicht man User über Push Mechnismen, also wäre die zweite Größe für Reichweite die Zahl der Besucher über Feeds und Newsletter-Elemente.

Messgröße : Unique User pro Monat, die über RSS Feeds udn Links aus Syndication kommen.

3. Und um die Diskussion am laufen zu halten, interessiert mich natürlich noch, wieviele Kommentatoren in einem Thread ein zweites Mal kommentieren. Und dann würde ich davon gerne die Referer/Quelle wissen.

Messgröße : Referer, die 2+x Comments in einem Thread, sortiert nach Anzahl der Re-Comments

Ein Uniquer User in meinem Sinne (also im Gegensatz zu Bots) ist ein Device, das Javascript interpretiert und First Party Cookies persistent zulässt.

Soweit meine Überlegungen zu Primär und Sekundärzielen für dieses Blog.
Was ist ihre Meinung? Diskutieren Sie mit!

1994 Der erste Banner erscheint auf hotwired.com am 25.10.1994. AT&T wirbt mit: “Have you ever clicked your mouse right HERE? You will.”

1995 Kommerzielle Online Medien enstehen als Ableger von Print und TV Medien. Deshalb verkaufen sie primär nach Modellen, die sie aus ihrer eigenen Historie und der ihrer Kunden kennen: Kontakte in der Währung TKP (Tausend Kontakt Preis). In Print und TV sind diese Kontakte leider nur über Marktforschung und Schätzungen zurückberechnet.

1996 Im Online Vertriebskanal entstand mit dem Amazon Affiliate Programm eine Vergütungsform, die mehr der Logik der Online-Händler enstprach: PPS (Pay per Sale).

2000 Zwischen diesen beiden extremen, die der Risikominimierung der jeweiligen Seite entspricht, entsand das Google Adwords PPC (Pay per Click) Modell, also eine Form, in der Medium und Shop etwas mehr ins Risiko gehen, um gemeinsam jeweils mehr davon zu haben.

2004 führt Doubleclick View-Through als Messgröße ein.

2005 begannen erste Online Vermarkter, um ihre TKPs zu rechtfertigen, neben der CTR (Click Through Rate) auch die VTR (View Through Rate) zu messen und zu reporten, um ihre Werbewirkung im Vergleich zu reinen Clickmodellen zu beweisen. Argument: Der Sichtkontakt ist eine Werbeleistung.

2008 übernehmen Affiliates diese Vergütungslogik um einen Anreiz für mehr Sichtbarkeit der Kundenmarke zu haben.

Post View ist also das Zusammenwachsen von zwei Gedanken aus zwei Medien Bereichen.

Die Idee des Kontaktes aus der Offline Welt.
Das Konzept der echten Meßbarkeit aus der Online Welt.

Wenn man davon ausgeht, dass zum einen die beiden Medien mal zusammenwachsen (IPTV…) werden wir vermehr solche Hybridkonzepte finden.

So und was bringt das nun dem Werbetreibenden?

Dazu gibt es zwei Antworten.

Einmal absolut: Mehr Sales. Wenn das Tracking sauber ist, sind es auch die richtigen Sales.

zum anderen Relativ: Wie Avis in den 80er Jahren geworben hat: “We try harder” – klassische Kommunikationssaussage eines Zweiten im Marktsegment. Also bringt es mehr Markenkontakte, die über eine Art performance TKP abgerechnet werden. Da ja nur die Transaktionen vergütet werden.

Was sind die Vorraussetzungen als Shop, um diese Technik einzusetzen?

1. Sauberes Tracking: Klare Zuordnung von zb. Navigational Traffic, der nicht zum Performance Traffic zählt. Ausschliessen von Interessenskonflikten beteiligter Agenturen.

2. Skalierbare Infrastruktur: Da die Views alle gezählt werden müssen, sollte die Zählinfrastruktur so schlank wie möglich sein. (am besten gesonderte Subdomain)

3. Hausaufgaben machen: P3P Header richtig setzen.

4. höchster eCpM, der möglich ist: Es gibt nur einen Gewinner, der die meisten Kontakte bekommt, die Nummer zwei bekommt ähnlich der Google Suchergebnis Seite nur noch ca. 20% des Ersten etc.

5. Begleitende Kommunikation: Diese Technik zeigt die integrierte Wirkung von TV PR und Online. Also volles Rohr auf allen Kanälen.

6. Messen, Testen, Optimieren: Am Ende zählen nur die Ergebnisse. Also immer die Zahlen im Blick haben.

Was muss ein Affiliate bieten, der so arbeiten will?

Kurz: Qualität und Vertrauen.

Etwas länger:

1. Es ist klar, dass ein Post View Modell darauf basiert, dass es einen View gab.

2. Wie der View aussieht, ist diskutierbar. Ich halte nichts von Mindestgrößen, wenn Sonderformate nachweislich mehr Effekt haben. Dabei geht es aber um den Effekt und den Nachweis

3. Wenn man sich aufs Eis wagt, (und neue Bereiche wirken immer etwas wie Eis) sollte man erst kleine Schritte wagen.

4. Kommunikation: Obwohl wir immer von den neuen Medien reden ist es zuletzt immer ein People Business. Kommunikation is King

Fazit:

Diese Technik hat das Potential, der zweite signifikante Kanal neben SEM zu werden.
Also muss man Risiko gegen Potential abschätzen und überlegen, ob die Display Leute den Zug nicht übernehmen, wenn man zu lange schläft.
Wie jede junge Industrie kommen natürlich täglich neue Ideen heraus. Manche davon sind offensichtlich schlecht oder gut, andere offenbaren sich erst auf den zweiten Blick. Hier geht es imho um den vertrauensvollen Umgang der unterschiedlichen Player um daraus einen dicken Markt zu machen.

Was meinen Sie? Diskutieren Sie mit!

via kress

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via emar

Tom Kerschke war zuletzt Chefredakteur bei BUNTE.T-Online.de/BUNTE Entertainment Group (Burda Verlag)

via new business