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Zukunft des Affiliate Marketings in Deutschland

So frisch aus einem Urlaub zurück habe ich noch ein paar Hausaufgaben zu erledigen. Zum einen stehen ein paar Präsentationen an (zu ein paar Vorträgen) und zum anderen habe ich diesen Artikel ja schon angekündigt und meine Meinung wurde ausnahmsweise mal positiv erwähnt ;-).

Wie sieht nun die Zukunft aus?

Um über die Zukunft nachzudenken muss man zuerst die Vergangenheit und die Gegenwart sezieren, um eine klare Ausgangsposition zu haben. Affiliate Marketing ist meiner Meinung nach seit Anfang an in einer Identitäts und Sinn-Krise. Das Identitätsproblem haben vor allem Affiliates, Agenturen und Netzwerke, dass Sinn-Problem eher die Kunden.

Definitionen und Segmentierung

Aber erstmal einen Schritt zurück. Das Online Marketing wird in unterschiedlichen Clustern definiert. Da sind zum einen die klassische Trennung nach Vertriebs und Marketing-Zielen, nach Vergütungsart (CpO, CpC CpM/TKP) und nach Traffic-Quelle: SEM/SEA, SEO, Display, E-Mail, Content Kooperations. Nach einer dieser Gruppierungen wird im Regelfall im Unternehmen gearbeitet, meistens nach den vermeintlichen Channels oder überschneidend: Traffic Quellen. Überschneidend deswegen, weil Affiliate Marketing sich im Verlauf der letzten Jahre von den ursprünglichen Conten Kooperationen (meine tolle Buchempfehlungs-Seite) über SEO zu SEM nun zu Display und SMO als Traffic Quelle ausgeweitet hat, und dadurch nur noch durch die angebliche Risikolosigkeit des Kanals Profil hat.

Pervertierung des Systems

Die Trennung der Kanäle in unterschiedliche Agenturen oder Abteilungen und Kostenstellen führt zu all den Perversionen des Systems, die allgemein bekannt sind: Kickbacks von Affiliates an Agenturen und oder deren Mitarbeiter, Brand Bidding von Affiliates und oder Agenturen gegen die inhouse SEMs / SEM-Agentur, Netzwerke, die als Affiliates wegen der Network Fee zu höheren Preisen einkaufen können, Affilaite-Agenturen, die sich als Affilaite bei anderen Agenturen bewerben, nur um einige zu nennen. Leider war bis jetzt das Knowledge oder die Bereitschaft der verantwortenden Stellen noch nicht hoch genug, sich dieses Problems anzunehmen. Wobei man natürlcih beim ganzen Thema Fraud im System auch die Frage stellen muss, sind die Kosten für den Fraud höher, oder die der Fraud-Bekämpfung.

New Media reloaded

Ein anderer Blick zurück hilft auch bei der Einordnung in die Zukunft: Ein guter Bekannter, GF einer Media-Agentur hat mir vor einiger Zeit in Bild in den Kopf gesetzt, dass mich seitdem nicht mehr loslässt. Er kannte New Media noch als Privatfernsehen. Und er beschrieb mir, wie damals Spezial-Agenturen noch und nöcher und Dienstleister usw. aus dem Biden schossen, die es heute alles im Mainstream nicht mehr gibt. Es ist sicherlich keine Frage ob, sondern nur noch wann Internet final Mainstream sein wird. Ich gehe von weniger als 3-5 Jahren aus.

Und was bedeuten diese Rückblenden nun für die Zukunft?

Wenn man davon ausgeht, dass die Media-Agentur den engsten Kontakt zum Kunden und damit zum Budget hat, stellt sich natürlich schon die Frage, warum eine solche Agentur mit Media-Kompetenz ein Affiliate Netzwerk, eine Affiliate Agentur und einen Affiliate dafür bezahlen sollte, Media einzukaufen. Das klingt nicht nur komisch, es ist auch so. SEM analog. Media-Agenturen bauen heute schon massiv in diesen beiden Kanälen aus, damit sie diese recht ähnlichen Traffic-Quellen aus einer Hand anbieten und mit Ihren Tools messen können. Denn aus der Media-Forschung stellt sich natürlich die Frage, ob ein Kunde eher 6 Kontakte mit der Werbeleistung haben sollte, oder 60…

Soweit für die grossen Budgets. Bleiben die mittleren und kleinen Kunden. Ich glaube hier kann man gut eine Kennzahl aus einer Inhousing-Outsourcing Diskussion anwenden. Wenn ich für eine Disziplin mindestens zwei Leute Fulltime beschäftigen kann, sollte ich inhousen, sonst outsourcen. Das ist natürlich auch der Trend bei Kunden, wo der Online Absatz kein nettes Zugeschäft, sondern strategische Wichtigkeit für das Unternehmen hat. Da würde ich auch nie mittelfristig outsourcen, nur kurzfristig Beratung nutzen oder Personalengpässe kompensieren.

Meine persönliche Hoffnung: Damit werden auch prozentuale Abrechnungsmodelle der Vergangenheit angehören.

Wo bleiben nun die unterschiedlichen Player des heutigen Affiliate Marketings?

Affiliates: in der Nische überlebend, der Großteil der Seiten wird über Ad-Networks abgebildet und dadurch ein Großteil der Marge verschoben auf Network/MediaAgentur. Eine Chance stellt sich in neuen Traffic Quellen (SMO), aber nur solange sie nicht Mainstream sind.

Netzwerke in heutiger Form: ausgestorben
Zukünftige Netzwerke trennen in Abrechnungsbündelung, Tracking-Dienstleistung und Beratung

Agenturen in der heutigen Form: ausgestorben, eher als Berater für inhousing oder Dienstleister für Spezialanbindungen wie PSMs

Neu im Feld:

Media-Agentur: bündelt grosse Kundenbudgets und verhandelt mit grossen Ad-Networks -> minimiert EK-Preise, stellt Media-übergreifendes Tracking der GRPs und Umfelder bereit.

Ad-Network: Liefert für die Mediaagentur genau angeforderte Traffic-Stücke, aber nicht wie heute, sondern im zwei-Wege Betrieb: Die Mediaagentur kann den Kontakt ablehnen, wenn sie ihn schon woanders hatte.

Spezial-Dienstleister: Die Überbleibsel der heutigen Affiliate Agenturen werden aufgeteilt in Body-Leasing für inhouse-Projekte wie SEO und konkrete Durchführung von Vertriebsprojekten zu Festpreisen.

Und Nischen.

Nischen und Speziallösungen werden natürlich weiter existieren und ein Ökosystem bilden, in dem alle die Arbeit des anderen wertschätzen und beurteilen können.

Nur tote Fische schwimmen mit dem Strom

Insgesamt eine auf den ersten Blick recht düstere Prognose, die ganz im Motto der Krise: „ein Fenster schliesst sich, eine Tür öffnet sich“ angegangen werden kann. Ob es jetzt das Thema Nabelschnurblut ist, über das wir letztlich auf einer Konferenz sprachen, oder Mobile, oder andere Märkte, muss jeder für sich entscheiden. Das ist ja das schöne an den Leuten, die die Online Branche seit zehn Jahren begleiten. Nur Innovation bringt nach vorne. Wir werden uns alle wieder sehen. Wo auch immer.

Was ist ihre Meinung zur Zukunft des Affiliate Marketings in Deutschland? Diskutieren Sie mit!

[Update 2009-06-16: nice english summary an comment by Peter Glaeser]

Autor:

Pascal Fantou, Jahrgang 1972 ist Growth Hacker, Internet Marketer und Dad. Er bloggt seit 2006 auf q48.de

8 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Affiliate Netzwerke von Agenturen : ak22 – Affiliate Marketing

  2. Pingback: » Pleiten, Pech, Poken & Pannen | seoFM - der erste deutsche PodCast für SEOs und Online-Marketer

  3. Ok, das ist ne Menge Tobak. Ich hoffe nicht, dass es so ‚düster‘ kommen wird, wie Du es prognostizierst. Das fundamentale Business ist ja schon relativ straight und nach meiner Auffassung bei weitem nicht so kompliziert, wie es nach dem Beitrag zunächst scheinen mag. Mir fehlt bei der ein oder anderen These eine Begründung, warum Du so denkst. Einige Denkansätze sind sehr interessant und ich weiß von unserem letzten Treffen, dass Du über einen sehr soliden Background verfügst. Einige Aussagen sind mir zu pauschal und – für meine Begriffe – nicht zu Ende gedacht bzw. ausformuliert.

    Ich habe echt lange überlegt, was ich wie kommentieren sollte und bin auf keinen grünen Zweig gekommen. Ich würde mich freuen, wenn Du mir Deine Ansichten morgen nochmal ausführlich erläutern könntest. Ich bin sehr gespannt!

  4. @günther

    wie ich dir gestern im chat geschrieben habe heute nochmals für alle.

    Ich zitiere den chat von gestern (in ausschnitten)

    Günther Giani
    als beispiel: Netzwerke in heutiger Form: ausgestorben
    Zukünftige Netzwerke trennen in Abrechnungsbündelung, Tracking-Dienstleistung und Beratung
    diese aussage ist ja relativ pauschal

    Pascal Fantou
    ok, was machen netzwerke heute?

    Günther Giani
    und wenn man diese leistungen tatsächlich aufbretzeln würde, dann wären in dem ganzen Prozess noch mehr firmierungen involviert

    alles

    Abrechnung, tracking, affiliate-managemnt usw..

    Pascal Fantou
    sie bündeln n:m Beziehungen
    in Tracking, Bezahlung, und Beratung
    aber sie bieten diese Leistungen intransparent an
    warum sollte ein grosser Telko-Anbieter
    der 100k im monat ausschüttet
    22k für „netzwerkleitungen“ ausgeben

    Günther Giani
    ja, das hatten wir ja in berlin. das leuchtet ein, weil es irgenwasnn an relation verliert

    Pascal Fantou
    imho kostet das tracking eines solchen systems unter 5k
    eher 1k, wenn das gesamt system gross genug ist, hängt natürlich von ein paar Faktoren ab

    Günther Giani
    aber das könnte dann ja, wie du sagtest, anders abgerechnet werden (server-calls) und die Dienstleistung an sich bleibt die gleiche

    Pascal Fantou
    dann kommt das Accounting dazu, das kann man auf anzahl der Rechnungen herunterbrechen
    oder Buchungen
    dann die Beratung, die da meist an die Agentur ausgelagert ist
    also im Netzwerk nicht vorkommt
    nur weder das eine noch das andere hängen zwingend miteinander zusammen
    und wenn ich mit der Grund-These recht habe

    Günther Giani
    das sehe ich ein, aber das heisst ja nicht, dass diese Leistungen tatsächlich gesplittet werden müssen
    es kann zb anders berechnet werden

    Pascal Fantou
    hiesse das, dass die Mediaagentur oder eine andere zentrale Instanz (oder ein Spezialdienstleister) das übergreifende Tracking übernimmt
    warum dreimal für Tracking zahlen?
    dann kommt das Accounting dazu
    das werden imho die ad-networks übernehmen
    bleibt noch die projektspezifische Beratung
    die machen entweder die Agenturen, die schon drin sind
    creativ, media, etc
    oder Spezialdienstleister, die vertikal organisiert sind
    weil da Spezialisierung sinn macht
    Einwände?

    Günther Giani
    hehe, um Gottes Willen

    Pascal Fantou
    ich hab die Wahrheit nicht gepachtet, aber es ist ab und zu schwer, alle Gedanken in einen Blogpost zu packen, der kein Wikipedia-Artikel wird

    Günther Giani
    nein, ich habe das so noch nicht bertachtet. ich finde es interessant, wenngleich ich es nicht so erwarte
    ja, klar. wie ich schrieb, kommt deine Meinung ja nicht von ungefähr. ich habe schon den Eindruck, dass du ziemlich genau weisst, was du schreibst

    Pascal Fantou
    ich muss nicht rcht haben, aber es erscheint mir eine (mögliche) logische Entwicklung

    Günther Giani
    und daher finde ich den Artikel wirklich gut und er animiert meine grauen Zellen, das ist schon was wert

    Pascal Fantou
    die Geschichte des Internets ist die Geschichte der Reduktion von Zwischenhändlern
    hier gibt es definitiv zu viele
    shop – agentur – netzwerk – affiliate
    da ist irgendwas zuviel, vor allem, wenn man noch die drum herum anschau
    website-tracking
    design agentur
    shop-programmierung

    Günther Giani
    ja das ist teilweise dopelt gemoppelt. aber das meinte ich ja, als ich schrieb, dass das Business eigentlich sehr straight ist. es schalten sich halt immer mehr Instanzen dazwischen die auch was abgreifen wollen. aber der Grundgedanke ist so simpel

    Pascal Fantou
    das ganze Business basiert auf Zahlen, nur die werden zur Zeit an ca 50 Stellen erhoben

    Günther Giani
    agree

    Pascal Fantou
    das wird irgendwo auch bezahlt
    Schlussfolgerung: da ist was zu teuer
    Umfeld-Erscheinung: Krise -> Konsequenz: sparen
    gemeinsame Konsequenz: Bündelung und Reduktion

    Günther Giani
    hmmm… zu teuer nicht. es könnte teilweise mehr ausgeschüttet werden. am langen Ende werden die Kosten komplett vom Konsumenten getragen und der bekommt von dem ganzen Brei nichts mit und ist sogar teilweise froh, dass er im Internet ein besonderes Schnäppchen machen konnte, wo x Parteien dran verdient haben
    wenn man das also reduzieren würde, könnten die Dienstleister, die wirklich und unabdinglich drin hängen, mehr cash machen

    Pascal Fantou
    das Tracking ist definitiv zu teuer, wenn es zu viele Leute machen
    das ist die 100pp diskussion, die ich so nicht teile
    ich glaube, es geht ncht darum mehr, sondern weniger an die Affiliates zu zahlen
    im big picture

    Günther Giani
    ich meinte gerade auch nicht unbedingt die Affiliates.
    wo war das nochmal, wo du gesagt hast, dass du es begrüssen würdest wenn cpo aussterben würde? oder warst du das nicht?
    habs gerade beim überfleigen im aktuellen Artikel nicht gefunden

    Pascal Fantou
    prozentuale Vergütung
    wollte ich nicht mehr zumindest für Agenturen und Netzwerke
    das ist quatsch

    Günther Giani
    ic, ok

    Pascal Fantou
    cpo ist ok
    wobei ich da allerdings anmerke

    Günther Giani
    aja, da isses ja: Damit werden auch prozentuale Abrechnungsmodelle der Vergangenheit angehören.

    Pascal Fantou
    warum soll der Affiliate die Verantwortung für schlecht Konvertierende Shops übernehmen
    also irgendwas wie das neue ebay modell geht etwas mehr in die Richtung
    dynamischer cpc

    Günther Giani
    ja, das klingt fein

    Pascal Fantou
    klingt für mich plausibel

    Pascal Fantou
    wobei es natürlich nicht rückwirkend geht
    es wäre imho so: du bekommst 5 Cent cpc für 1000 Klicks
    dann wird die conversion analysiert und du bekommst für die nächsten 10 000 entweder 6 oder 4 Cent
    dann für die nächsten 100 000 analog
    das fände ich gut

    Günther Giani
    yap

    Pascal Fantou
    anders: richtig.
    gut ist natürlich 1 Euro cpc ohne Limit ;-)

    Günther Giani
    klar ;-)

    Pascal Fantou
    soweit schon etwas klarer?

    Günther Giani
    yap, definitiv, thx

  5. —-quote—-
    es wäre imho so: du bekommst 5 Cent cpc für 1000 Klicks
    dann wird die conversion analysiert und du bekommst für die nächsten 10 000 entweder 6 oder 4 Cent
    ————–

    hm
    ich promote einen Artikel den Jeder kaufen wird = conversation 95%
    cpc steigt von 5 auf 50%
    ändere Promotion … neuer Artikel ist zwar was tolles (und bringt sogar viel viel mehr Klicks) aber Conversation = 0,000001%
    Ergebniss
    Shop zahlt sich dumm und dämlich an mich und geht pleite

    Wer hat jetzt was gewonnen?

  6. Ein Conversion (rate) abhhäniges CPC Model finde ich ebenfalls sehr interessant. Adult Friend Finder bietet gleich verschiedene Abrechnungsmethoden; unter anderem auch das oben genannte.

  7. Pingback: Suchmaschinenmarketing- Blog » In Zukunft gibt es kaum noch Partnerprogramm- Plattformen

  8. Pingback: Affiliate-Netzwerke zu teuer für Merchants? | Claas Schaefer

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