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Post-View KPIs – Qualität statt Quantität

Die vermeintliche Diskussion um die Sinnhaftigkeit von Postview-Tracking Mechanismen im Affiliate Umfeld treiben interessante Blüten. Zum ersten gibt es keine sauber fachlich geführt und mit Zahlen unterlegte Diskussion (oder die meisten meiner Ansprechpartner inkl. mir kennen sie nicht) zum anderen wird hier mit Halbwissen und Missgunst gespielt.

Mein persönliches Highlight sind Screenshots, der angebliches Dropping dokumentieren sollen, diffamierende Blog-Kommentare von Leuten, die sich nicht mal trauen, dazu zu stehen.

Ich habe mir zu diesem Thema ziemlich viele Gedanken gemacht und teste eine Menge. Wie auch alle meine Kooperationspartner, mit denen ich enger zusammenarbeite wissen, gibt es in diesem Bereich noch keine valide best practice. Deswegen muss ja genau so viel getestet werden. Klar ist auch, dass ein solcher Test keine Monate dauern sollte und dabei 150 Millionen AIs braucht. Deswegen habe ich mich dazu durchgerungen ein paar meiner Erkenntnisse jetzt in einer größeren Runde zur Diskussion zu stellen:

Davor ein paar grundsätzliche Definitionen:

Marketing: Display Media: Der Werbetreibende bestimmt ein Umfeld, einen Zeitraum und eine Botschaft, die er an möglichst viele Kontakte schicken will. Dafür zahlt er TKP.

Vertrieb: Performance Media: Der Werbetreibende bestimmt ein Ziel, das er erreichen und vergüten will. z.B. eine Transaktion. Dafür stellt er Vorschläge für Werbemittel bereit, nimmt aber in Kauf, dass zum Erreichen des Ziels davon im vernünftigen Rahmen abgewichen wird.

Diese zwei Themen werden selbst von Leuten, die jahrelang im Geschäft sind vermischt, aber ich möchte mal versuchen, die Trennung so sauber wie nur möglich zu halten.

Post-View ist nun im Gegensatz zur landläufigen Meinung keine Marketing-Maßnahme im obigen Sinn sondern immer noch eine Vertriebs-Maßnahme. (erkennbar an Vergütungsform und Ziel). Deswegen macht es wenig Sinn, sich auf Marketing Werbemittel zu committen. (Aus Sicht des Shops natürlich auf kurze Sicht schon. Er bekommt, das, was ihm Vertriebler von Agenturen und Netzwerken seit Jahren erzählen, nämlich kostenlose Media. Was er nicht bekommen wird, ist: Ein neuer skalierbarer Absatzkanal, und darum geht es zumeist m Vertrieb.)

Aus dieser Sicht macht es auch keinen Sinn Diskussionen über Mindestgrößen oder Werbeformen zu führen, denn die sollen eigentlich ein anderes Problem lösen, also eine sog.- Stellvertreter-Diskussion. Es geht um Fraud, also Missbrauch. Wie jedes neue Medium, Gesetz, eigentlich alles Neue, gibt es Ideen, Mittel und Wege, dieses neue zweckentfremdet zum eigenen Vorteil zu verwenden. Das ist bei SEM so, eigentlich überall. Was jetzt hilft, ist der Ursache auf den Grund zu gehen und nicht Symptom-Aktionismus zu verbreiten.

Dafür müssen wir einen Schritt zurück. Die grundsätzliche Logik ist eine Analogie zum TV. Man sieht die Werbung, geht morgen in den Shop und kauft dann. Analogie im Web: Man sieht die Werbung, navigiert (über Browserzeile oder Brand-Search in Google) zum Shop und kauft.

Dabei gibt es ein paar relevante direkte Meßgrößen:

– Time2Transaction: Zeitraum zum Kauf
– View2Transaction Conversion

ein paar indirekte wären noch interessant dazu:
– Clickrate
– Kontaktzahl

Im Detail:

– Time2Transaction: Wie ja jedem klar ist, ist ein Kauf, der 30 Tage nach Kontakt stattfindet nicht so eng an die Wirkung des Werbemittels gekoppelt wie einer, der nach 30 Minuten stattfindet.

– View2Transaction: Eine höhere Werbewirkung wird auch offensichtlich, wenn das Verhältnis aus Views zu Transaktionen höher ist, als in einem Referenzfall.

– Clickrate: ein Banner im Footer, der nicht gesehen wird, hat keine Wirkung, aber auch eine weitere Info: Nämlich eine Clickrate von 0. Für mich ein Quality-Index.

– Kontaktzahl: ist schon die höhere Media-Kunst und leider praktisch nicht singulär in einem Netzwerk zu betrachten. Hier geht es um die Frage, bei welcher Anzahl von Kontakten die Transaktions-Conversion hochgeht, denn irgendwann sind die Leute genervt und sie geht wieder runter.

Nach den ersten drei Metriken optimieren wir unsere Werbemittel und Umfelder, den vierten beobachten wir.
Wir testen jede abstruse Idee aus dem Team darauf hin, was für das Ziel der beste Weg ist. Dabei benchmarken wir auch die Konkurrenz-Shops, sofern sie in unserem System sind und sharen diese KPIs anonymisiert und indiziert mit unseren Kunden.

Aus meiner Sicht würde sich die Ganze Fraud-Diskussion sehr schnell auflösen, wenn man dynamische Vergütungsmodelle auf Basis dieser Faktoren einführt. Ledier sind Agenturen und Netzwerke hier ein schlechter Berater, wenn sie oder entscheidende Mitarbeiter ein zweites Standbein als Affiliate betreiben und damit „voreingenommen“ sein könnten.

Ebay macht so etwas ähnliches schon im Partnernetwork und geht sogar einen Schritt weiter. Sie vergüten den Click, was bei einem Post-Click-Network der früheste Punkt ist, um Ihren Affiliates den Cash-Flow zu beschleunigen. Eine Analogie ist sicher der View, oder aber eine oder mehrere Lead-Stufen, wie „Besuch auf dem Shop“, „Add To Cart“, etc.

Fazit:
Was jedem klar sein muss, der sich mit PV auseinandersetzt: Die Zeit der Quick-Wins ist vorbei. Einfache Lösungen haben auch den Effekt, dass sei sie einfach umgangen werden. Man muss sich zuerst mit der Grundlogik seines Shops auseinandersetzen, um zu wissen, was gute Vergütungspunkte sind und man muss eigene Benchmarks pflegen, um die Qualität des Traffics zuerst beurteilen zu können und als Nächstes daraus Konsequenzen zu ziehen.

Und noch mehr als der ganze Artikel ist das folgende meine persönliche Meinung:
Dabei sollte man sich die Mitarbeit von Leuten sichern, die in dem Thema vorne dabei sind. Die testen, die sich um das große Ganze Gedanken machen und nicht nur um den nächsten Euro. Die postitiv etwas verändern wollen, anstatt nur mit dem Finger zu zeigen und kritisieren. Das würde unseren Markt und die Branche nach vorne bringen.

Oder in den Worten von meiner Lieblings-Arbeitsmittel:

Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones,
We see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world,
Are the ones who do.

Think different on Youtube

UPDATE: Aus einer frischen Mail eines Netzwerkes:

„- Nur Werbemittel aus unserem System sind zu verwenden
– Textlinks sind nicht erlaubt, die vorgegebene Mindestgröße des einzusetzenden Werbemittels ist ein Fullsize Banner (468×60)
– Die Dauer eines Werbemittelkontaktes muss mindestens über 15 Sekunden erfolgen. Erst dann ist ein Refresh des Werbemittels zulässig. “

Also hat ein 486×60 Marketing-Banner, der nach 15 Sekunden gerefreshed wird, eine bessere Wirkung, als ein Textlink. Google scheint diese Meinung bei Adsense auch zu vertreten, deswegen sehen wir im Content Netzwerk ja auch nur Banner und keine Text-Ads. Und weil sie pro Click bezahlt werden ist die CTR offensichtlich niedriger… (Ironie).

Das ist für mich ein klassischer Fall von Symptom-Aktionismus, der nichts mit dem langfristigen Aufbau eines neuen Online Marketing Kanals zu tun hat.

Autor:

Pascal Fantou, Jahrgang 1972 ist Growth Hacker, Internet Marketer und Dad. Er bloggt seit 2006 auf q48.de

4 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Sehr guter Artikel, gerade die fast schon wissenschaftliche Herangehensweise ist sehr zu loben. Man liest wirklich, erlaube mir emeine Wortwahl \“Schrott\“ zu dem Thema bzw. interessengeleitete Vorschläge, da ist es sehr erfrischend soetwas zu lesen.

    Eine kleine Anmerkung, ja die Klickrate kann ein Quality-Indikator sein, aber Werbung die gesehen wird, wirkt auch ohne Interaktion, wie du ja geschrieben hast. Hier müsste man noch eine besseren Indikator suchen.

  2. Pingback: » Freundliche Pflege für betrunkene Webmaster | seoFM - der erste deutsche PodCast für SEOs und Online-Marketer

  3. Hallo Pascal. Sehr guter Beitrag. Ich freue mich auf Deinen Vortrag auf der Affiliate TactixX zu diesem Thema :-)

  4. Pingback: SEO News der letzten Zeit » Seokratie

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