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Was ist eigentlich Post-View, View-Through, Post-Impression etc.?

Zuerst einmal etwas Geschichtsunterricht:

1994 Der erste Banner erscheint auf hotwired.com am 25.10.1994. AT&T wirbt mit: „Have you ever clicked your mouse right HERE? You will.“
atat

1995 Kommerzielle Online Medien enstehen als Ableger von Print und TV Medien. Deshalb verkaufen sie primär nach Modellen, die sie aus ihrer eigenen Historie und der ihrer Kunden kennen: Kontakte in der Währung TKP (Tausend Kontakt Preis). In Print und TV sind diese Kontakte leider nur über Marktforschung und Schätzungen zurückberechnet.

1996 Im Online Vertriebskanal entstand mit dem Amazon Affiliate Programm eine Vergütungsform, die mehr der Logik der Online-Händler enstprach: PPS (Pay per Sale).

2000 Zwischen diesen beiden extremen, die der Risikominimierung der jeweiligen Seite entspricht, entsand das Google Adwords PPC (Pay per Click) Modell, also eine Form, in der Medium und Shop etwas mehr ins Risiko gehen, um gemeinsam jeweils mehr davon zu haben.

2004 führt Doubleclick View-Through als Messgröße ein.

2005 begannen erste Online Vermarkter, um ihre TKPs zu rechtfertigen, neben der CTR (Click Through Rate) auch die VTR (View Through Rate) zu messen und zu reporten, um ihre Werbewirkung im Vergleich zu reinen Clickmodellen zu beweisen. Argument: Der Sichtkontakt ist eine Werbeleistung.

2008 übernehmen Affiliates diese Vergütungslogik um einen Anreiz für mehr Sichtbarkeit der Kundenmarke zu haben.

Post View ist also das Zusammenwachsen von zwei Gedanken aus zwei Medien Bereichen.

Die Idee des Kontaktes aus der Offline Welt.
Das Konzept der echten Meßbarkeit aus der Online Welt.

Wenn man davon ausgeht, dass zum einen die beiden Medien mal zusammenwachsen (IPTV…) werden wir vermehr solche Hybridkonzepte finden.

So und was bringt das nun dem Werbetreibenden?

Dazu gibt es zwei Antworten.

Einmal absolut: Mehr Sales. Wenn das Tracking sauber ist, sind es auch die richtigen Sales.

zum anderen Relativ: Wie Avis in den 80er Jahren geworben hat: „We try harder“ – klassische Kommunikationssaussage eines Zweiten im Marktsegment. Also bringt es mehr Markenkontakte, die über eine Art performance TKP abgerechnet werden. Da ja nur die Transaktionen vergütet werden.

Was sind die Vorraussetzungen als Shop, um diese Technik einzusetzen?

1. Sauberes Tracking: Klare Zuordnung von zb. Navigational Traffic, der nicht zum Performance Traffic zählt. Ausschliessen von Interessenskonflikten beteiligter Agenturen.

2. Skalierbare Infrastruktur: Da die Views alle gezählt werden müssen, sollte die Zählinfrastruktur so schlank wie möglich sein. (am besten gesonderte Subdomain)

3. Hausaufgaben machen: P3P Header richtig setzen.

4. höchster eCpM, der möglich ist: Es gibt nur einen Gewinner, der die meisten Kontakte bekommt, die Nummer zwei bekommt ähnlich der Google Suchergebnis Seite nur noch ca. 20% des Ersten etc.

5. Begleitende Kommunikation: Diese Technik zeigt die integrierte Wirkung von TV PR und Online. Also volles Rohr auf allen Kanälen.

6. Messen, Testen, Optimieren: Am Ende zählen nur die Ergebnisse. Also immer die Zahlen im Blick haben.

Was muss ein Affiliate bieten, der so arbeiten will?

Kurz: Qualität und Vertrauen.

Etwas länger:

1. Es ist klar, dass ein Post View Modell darauf basiert, dass es einen View gab.

2. Wie der View aussieht, ist diskutierbar. Ich halte nichts von Mindestgrößen, wenn Sonderformate nachweislich mehr Effekt haben. Dabei geht es aber um den Effekt und den Nachweis

3. Wenn man sich aufs Eis wagt, (und neue Bereiche wirken immer etwas wie Eis) sollte man erst kleine Schritte wagen.

4. Kommunikation: Obwohl wir immer von den neuen Medien reden ist es zuletzt immer ein People Business. Kommunikation is King

Fazit:

Diese Technik hat das Potential, der zweite signifikante Kanal neben SEM zu werden.
Also muss man Risiko gegen Potential abschätzen und überlegen, ob die Display Leute den Zug nicht übernehmen, wenn man zu lange schläft.
Wie jede junge Industrie kommen natürlich täglich neue Ideen heraus. Manche davon sind offensichtlich schlecht oder gut, andere offenbaren sich erst auf den zweiten Blick. Hier geht es imho um den vertrauensvollen Umgang der unterschiedlichen Player um daraus einen dicken Markt zu machen.

Was meinen Sie? Diskutieren Sie mit!

Autor:

Pascal Fantou, Jahrgang 1972 ist Growth Hacker, Internet Marketer und Dad. Er bloggt seit 2006 auf q48.de

10 Kommentare Schreibe einen Kommentar

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  4. Ich denke das Postview aktuell vor allem ein Imageproblem hat. Hier sind meiner Meinung nach die Merchants gefragt. Vielen Merchants fehlt aber das nötige Wissen PV so einzusetzen, dass a) der eigene Brand nicht schadet und b) die eigenen Non-PV-Affiliates nicht leiden. Wenn dann noch eine Nicht-Kommunikation der Netzwerke/Agenturen UND ein Pseudo-Zertifikat vom Branchenverband hinzukommt, ist die Verwirrung komplett. Und alles getan um eine Totgeburt einzuleiten. Das ist meiner Meinung der Status quo. Hinzu kommt, dass einige Marktteilnehmer munter Click-cookies über Postview-Werbemittel (Multibanner) droppen. Das ist meiner Meinung nach ganz klar Betrug!

    Mag sein, dass hier zwei Modelle zusammenfließen, die sich jahrelang etabliert haben. So wie Postview aktuell in DE Anwendung findet ist eher eine Art „schwarer Tod“ für die junge und immernoch kleine Affiliate Branche als neuer Kanal auf SEM-Niveau. Oder warum ist PV ist den Staaten so gar kein Thema? Wenn doch dort die Trends mit ca. 18 Monaten Vorlauf gemacht werden.

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  7. Hi,

    das eigentliche Problem von Post View ist weder eine doppelte Vergütung (wenn das möglich ist, ist es ein Fehler im System), noch das Cookie Dropping (das ist nicht möglich, wenn man nicht selbst das Cookie zuvor gesetzt hat), sondern das Problem ist Cookie Spreading.

    Ich betreibe diverse Autoseiten. Ein Advertiser hat auf einer dieser Seiten einen themenrelevanten Post View Banner gebucht. Es war ein Leaderboard mit drei verschiedenen Anzeigen (Reifen, Autoversicherung, etc.). Das Leaderboard erschien im direkten Sichtbereich. Die Klickrate bei 1M Auslieferungen betrug 0,00001%. Trotzdem wollte der Werbende die Kampagne mit 3,- EUR TKP wiederholen. D.h. er bezahlt 3.000,- EUR für 1M Auslieferungen.

    Warum lohnt sich das nun trotzdem? Ganz einfach. Dadurch, dass wirklich jeder von den 1M Besuchern ein Cookie erhält, wird jeder Verkauf, egal über welche Plattform dieser beworben wurde (TV, Radio, Internet, etc.) verprovisioniert.

    Unter dem Strich passiert also viel mehr auf dem Markt. Die Agenturen verdienen, die Werbenetzwerke verdienen und die Publisher auch. Allerdings gibt es einen Leidtragenden in der Kette, nämlich den Kunden selbst. Der scheint offensichtlich nicht zu verstehen, dass er unter dem Strich vielleicht 2-5% mehr verkauft (durch die viel breitere Deckungsrate), aber dafür bei einem großen Anteil der verkauften Waren, die er sowieso verkauft hätte, plötzlich ebenfalls Provisionen ausschütten muss.

    Langfristig wird Post View dazu führen, dass Kunden selbst auf diesen Trichter kommen und dann werden sie entweder Post View verbieten oder die Provisionen kürzen.

    Es hat schon seine Gründe, warum große Unternehmen im Netz wie z.B. Quelle, eBay, usw. keine Werbung in Layern, Frames, etc. erlauben. Sie wissen, dass sie damit langfristig sich selbst schaden.

    Das dadurch natürlich auch allen Affiliates geschadet wird, die zielgerichtet Käufe auslösen, ist nur das kleinere Problem, was man aber auch nicht vernachlässigen sollte.

  8. @Marc
    Du hast die Probleme von Postview sehr schön beschrieben.
    Ich finde es nur sehr schade, dass die meisten Affiliates und auch viele Merchants leider nicht wissen was Postview ist.
    Hier ist noch einiges an Aufklärungsarbeit nötig.

  9. Pingback: Wirkungen von CRM & Social Media auf das Affiliate Marketing | Mein Marketing-Blog.

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