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Cookie Härten oder Cookieweichen?

Ein zentrales Tracking Problem im Bereich multichannel Online Marketing ist die Frage, welcher Channel denn jetzt zurecht welches Event gutgeschrieben bekommt. Vor diesem Problem stand ich vor kurzem, als mich ein Shop nach Best Practice zum Thema Cookie weichen befragt hat.

Es geht hier nicht (nur) um first Cookie counts oder last ookie counts, sondern vor allem um die Frage, wer einen Sale gutgeschrieben bekommen sollte. Mal ganz einfach gesagt… Zuallererst geht es darum, Doppelvergütungen zu vermeiden, wo sie nicht explizit gewollt sind.

Wenn wir den Online Shop S betrachten, gibt es unterschiedliche Gruppen, die einen Sale für sich beanspruchen:

Online (unsortiert):
– interner Newsletter
– internes Direct marketing
– SEM
– SEO
– Affiliate
– Display Advertising
– E-mail-Marketing (mit externen Adressen)
– PR
– TypeIn + navigational Searches (Brand names und Trademarks) und deren Tippfehler Variationen

+ Offline:
– TV
– Radio
– Print
– und wieder PR

Soweit so gut, so eine Liste hat jeder Shop. Aber anstatt jetzt nur zu sagen, der letzte gewinnt, würde ich eine kombinierte Matrix vorschlagen:

Zuerst müssen wir uns überlegen, welcher Event wirklich vergütet werden soll. Amazon hat hier einen guten Weg gefunden, in dem sie den Add-to-Cart als Sale ansehen (der natürlich erst freigegeben wird, wenn der Sale auch tatsächlich stattfindet), was folgenden Vorteil hat: Immer wenn jemand von extern über einen Link zu amazon kommt, der eine Tracking-information trägt, wird dieser singulär vergütet. Ein gesamter Warenkorb wird also nicht mehr nur einem, sondern mehreren Partnern teilweise gutgeschrieben. Was vor allem dann Sinn macht, wenn die Session über mehrere Tage persistent besteht, also offen bleibt und nicht so seltsame Meldungen aus dem letzten Jahrtausend auftauchen wie: „Ihre Session ist abgelaufen“.

Also fügen wir den ersten Events ein:
– Add to Cart (Kategorie: Lead)

Als Folge-Event, und um nicht komplizierte Mehrfache Freigabe Stati zu verwalten, führen wir einen zweiten Event ein
– Sale (Kategorie: Sale)

Dann noch ein Klassiker:
– Newsletter Anmeldung (Kategorie Lead)

– Send a Friend (Kategorie (Lead)
– new Unique User (Kategorie (Lead)

Meine Definition zwischen Lead und Sale ist, dass Leads sofort bestätigt/storniert werden (bei Doubletten) und Sales im Notfall erst nach Geldeingang und verstreichen der Rücklastschrift-Frist. Hier bin ich zwar der Meinung, dass es effektivere Wege gibt, Fraud zu verhindern, als ein zinsloses Darlehen vom Partner zu fordern aber manchmal geht es nicht anders.

Soweit alles Pflicht. Jetzt kommt die Kür.

Wir haben die Wertigkeit einer Empfehlung durch die Nähe zum Shop definiert, oder anders formuliert: Wenn ein Kunde einen anderen Kunden wirbt, muss er immer vergütet werden. Wenn aber ein SEM-Klick danach kommt, wird der eben nicht vergütet.

Daraus ergibt sich ein Modell mit folgenden Kategorien:
Die Ktegorien definieren sich durch Nähe des Empfehlers zu Shop und dem Empfehlungsempfänger und dadurch die erwartete Wirkung der Empfehlung. Sie hat unterschiedliche Laufzeiten und Überschreibungen zur Folge, und- Vergütungshöhen.

Kategorie 1:
Member gets Member
Laufzeit nach Klick: 30 Tage
Events: alle
Vergütung: 10 %

Kategorie 2: Interne Kommunikation
Beispiel: System_Emails, direkte Empfehlungen des Shops
Laufzeit nach Klick: 8 Tage
Events: alle
Vergütung 20%:

Kategorie 3: Aktives Behavioral Targeting
SEM (nur Suche und nicht navigationale Suchen wie Brand und Typos), SEO (nicht navigationale Suchen wie Brand und Typos), SEM Affiliates (nur Search)
aktive gewählte Newsletter, targeted Display Advertising,
Laufzeit nach Klick: 5 Tage
Events: alle
Vergütung 30%:

Kategorie 4: passives Behavioral Targeting
SEM (Content Network), CoReg newsletter, Content Targeting Bannering, SEM Affiliates (nur Content Network)
Laufzeit nach Klick: 3 Tage
Events: alle
Vergütung 40%:

Kategorie 5: Run on Networks
PostView,
Laufzeit nach View: 2 Tage
Events: alle
Vergütung 50%:

Kategorie 6: Rebating
freie Coupons,
Laufzeit nach Click: 1 Tag
Events: alle
Vergütung 60%:

Kategorie 7: Navigational Traffic
SEM (Brand und Typos), Type Ins, Bookmarks
Laufzeit nach Click: 1 Tag
Events: new Unique User, Newsletter Anmeldung. Send-Afiend (kein add-to-Cart oder Sale)
Vergütung 70%:

Kategorie 8: unintended Redirect
Adware, Toolbars
Laufzeit nach Klick: Session
nur Vergütung auf: Basket Delta und Conversion Delta (kompliziert)
Vergütung 80%:

Die Logik ist an manchen stellen nch nicht ganz wasserdicht, aber was ist das Ziel?
Je näher, desto sicherer erfolgt die Verprovisionierung (aber nicht höher).
Je weiter weg, desto höher die Provision, weil bei besserem Targeting überschrieben wird.
Insgesamt sollte sich (und das wird man leider erst auf Erfahrungswerten sehen) nicht rentieren, als Anbieter einer Kategorie so zu tun, als wäre man eine andere, weil sich der zu erzielende eCpM dadurch nicht ändert.

Gleichzeitig soll die Präsenz maximiert werden: Volles Feuer aus allen Rohren. Und das hat zur Konsequenz, dass alle unterschiedlichen Player ihre spezifischen Anstrengungn erhöhen und zwar durch das richtige Anreizsystem.

So, und wie man das ganze so löst, dass noch irgendwer weiß, ob sich das Bewerben lohnt, sehen wir das nächste Mal.

Fragen Anregungen Vorschläge? Ab damit ins Kommentarfeld.

Autor:

Pascal Fantou, Jahrgang 1972 ist Growth Hacker, Internet Marketer und Dad. Er bloggt seit 2006 auf q48.de

12 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: » Euer Schrott ist Alienwaret | seoFM - der erste deutsche PodCast für SEOs und Online-Marketer

  2. Gefällt mir deine Zusammenfassung. Dann kann ich mit meinem Online Marketing ja jetzt endlich anfangen :D

  3. Danke für den Artikel.
    Puh, die mathematische Aufgabe hat mich am frühen morgen ganz schön Kraft gekostet mein Lieber!

  4. Die Frage ist 1. ob und wenn ja wie man diese Vergütungsstaffelung den Partnern kommuniziert.

    Außerdem bleibt hier 2. der Faktor „gefühlte Gerechtigkeit“ außen vor. Warum z.B. sollen MgM-Werber viel weniger Provi bekommen, obwohl diese Werber doch oft die besten (zahlenden! + langjährigen!) Customer bringen.

  5. Hi Pascal,

    vielen Dank für den super Beitrag! Agenturen lassen das Thema doch durchaus gerne mal unter den Tisch fallen!

    Gruß
    Mr.German

  6. @Klara:

    Ich bin mir bei der Kommunikation auch noch nicht ganz im klaren. Am ehesten würde ich ein one size fits all modell bevorzugen.

    So bin ich z-b. kein Fan von mengenstaffeln

    Zu 2. Gefühlte Gerechtigkeit
    Ist ein gutes Argument. Meine Überlegung ging vor allem in Richtung Fraud-Prevention. Sonst hätte ein Spammer ein grosses interesse, viele Freunde zu werben, was wiederum nicht der angenommenen Qualität entspricht. Als Grundlogik würde ich mir eine Anreizoptimierung wünschen, die eben dem normalen Kunden aufmuntert (und dafür reicht weniger Geld) ihm dieses aber dafür sicher auszahlt (oder auch gut: Rum und Ehre: Top-Listen), und dem professionellen Werber einen ihm eher ensprechenden Anreiz (Cash, hoh Einzelvergütung) bietet.

    BTW. hier ist das Thema Storno auch wichtig: Mein Favorit: Lead + Sale. damit der Lead möglichst schnell ausgezahlt werden kann, und sich das Rad schneller dreht und nicht langsamer-

    Alles soweit klar?

  7. Pingback: Was ist eine Cookie wert? | Beitrag | PP-Blogsberg

  8. Danke für den Beitrag war mir sehr von Nutzen

    [Link entfernt. Kommentar: Comment Spam ist aber keine gute SEO-Beratung… ]

  9. Pingback: Shared Conversions – gerechte Provisionierung für Affiliates - twoqubes.com

  10. Puh, ich finde das ganz schön harte Kost. Ich muss ehrlich sagen, dass ich leider nicht alles davon verstanden habe. Finde es aber so ins Detail auch gar nicht unbedingt so wichtig. Kann man mit diesem Wissen seine Verkäufe erhöhen. Hier geht es doch sicherlich nur um Budget-Verteilung – bzw. deren Rechtfertigung, oder? Für „kleine Fische“ also weniger interessant – oder liege ich falsch.
    [Meine Anmerkung zum SEO-Beratungs-Spam-Eintrag: Ist doch sowieso no-follow hier – der Nutzen wäre so oder so also nicht so riesig… ;o) ] -> oder liege ich hiermit möglicherweise auch falsch??? ;o)

  11. Pingback: Online Marketing Rockstars 2012 – Mein Recap « Marketing mal anders

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