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Last Cookie Parasites

Oder: Warum die SEM-Agentur so viele Sales auf dem Brand-Keyword macht und deswegen immer mehr Budget bekommt…

Das Thema hat es inzwischen auch auf die SES zu einer Keynote gebracht: „Why Does Search Get the Credit for Everything?“.

Kurzes Beispiel: TV-Werbung erzeugt meist einen Anstieg an Type-In Traffic und Brand Traffic. Nachdem aber ein Medienbruch da ist, registriert die Online Analytics das nicht und schreibt den Sale eben den beiden Kanälen zu.

Die Folge: TV-Budget wird gestrichen, mehr Geld in SEM, weil das ja der einzige Kanal war, der „skalierbar“ zu mehr Sales geführt hat.

Das führt natürlich dazu, dass bei einer klassischen Last-Cookie Logik alle ausser dem Brand-Traffic unterproportional vergütet werden: Online Media, SEO, Affiliate …

Denn die Frage ist ja, hätte der jeweilige Kunde den Brandbegriff gesucht, wenn er nicht vorher Kontakt mit einer anderen Werbeform gehabt hätte?

Nach gesundem Menschenverstand: Nein.
In der Konsequenz wäre es als Shop sinnvoll (und ich habe schon von SEM-Strategien gehört, die so arbeiten) nur noch auf den Brand zu bieten, und den Rest performance-basiert nach aussen zu geben.

Die Folge: Mord und Totschlag auf den Brand Terms, wie man in UK und Irland sehen kann.

Was wäre die beste Lösung? Es kommt darauf an.
Eine Möglichkeit ist, wie Amazon, gar nicht auf den Brand zu bieten, und es auch für andere zu sperren.
Die Andere, auf den Brand ohne Tracking-ID zu bieten, dann kann man aber nicht mehr SEM von SEO-Brand Traffic unterscheiden.
Also eher auf den Brand bieten, aber die Tracking Links so gestalten, dass die letzte nicht navigationale Aktion ihren Credit bekommt.

Auch sollten SEM-Agenturen nicht performance-basiert für Brand Traffic vergütet werden, weil da keine Leistung dahintersteckt. Wenn die gleiche Agentur z.B. Affiliate und SEM betreut, kommen da auch Interessenskonflikte auf, die stark von der jeweiligen Vergütung getrieben werden. Wenn die Affiliate-Agentur ausser Haus ist, hat sie es argumentativ noch schwerer. Es ist klar, der Auftraggeber muss eine saubere Lösung entwickeln, die seinem Geschäftsmodell am meisten entspricht, und die Partner anreizoptimal vergütet.

Was meinen Sie? Diskutieren Sie mit!

Autor:

Pascal Fantou, Jahrgang 1972 ist Growth Hacker, Internet Marketer und Dad. Er bloggt seit 2006 auf q48.de

3 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Lieber Pascal,
    bei dem Problem beisst sich meiner Meinung nach die Katze teilweise in den Schwanz. Kunden haben oft viele Dienstleister, SEM macht ein anderer als Banner, SEO ist meist ein eigenes Thema und Affiliate und E-Mail sowieso. Denkt die SEM-Agentur nun über das Problem der Kreditierung verstärkt nach, so fängt sie an am eigenen Bein zu sägen. Meiner Meinung nach muss dieses Problem durch ein zentrales Reporting in den Unternehmen gelöst werden. Ein und das selbe Tool muss sowohl SEM, Affiliate, Email, Banner etc. tracken und den Erfolg vergleichbar machen. Dieses Tool sollte darüber hinaus auch in der Lage sein unterschiedliche Marketing-Attributierungen einstellen zu können. Sowohl Last-Click, First-Click als auch Durchschnitt auf alle Kampagnen mit verschiedenen Zeitfenstern lassen manchmal Banner in ganz neuem Licht erstrahlen, obwohl nicht eine einzige Konversion darüber gekommen ist.

    Viele Grüße
    Patrick

  2. Moin Pascal,
    Danke, dass Du das auch so siehst und bloggst. Ich sehe hier in meinem Marktumfeld genau das.
    TKP und alles andere wird auf nahezu null reduziert, weil anscheinend die tolle Agentur ja mit SEM die Taler einfährt. Schlimmer noch, weil die Agenturen meist auch das Affiliate Modell des Kunden mit verwalten. M.E. ein großes Problem, da der Kunde kein echtes Feedback mehr bekommt außer dem, der Agentur.

    Die loben sich dann selbstredend in den Himmel und erstmal wird alles so laufen gelassen.

    Ich prognostiziere mal, dass wir in frühestens 1-2 Jahren die echten Auswirkungen Merken. Der Brandtraffic wird sinken und die Panik wird ausbrechen (im Übertriebenen Sinn). Dann wird wieder in TV, Print & TKP gepumpt…

    Gut für SEO`s, denn bis dahin sind die nur um so fester im Sattel :)

    Grüssle Heiko

  3. Hallo Patrick,

    das zentrale Reporting alleine nutz nichts. Im zentralen Reporting wird ja meist das letzte Cookie überschrieben. Auch First und Path zeigen jeweils nur einen Ausschnitt des Themas.

    Meines Erachtens geht es darum, welches Element im Path überproportional häufig vorgekommen ist bei einer positiven Conversion, und unterdurchschnittlich bei einer Null- Conversion das wäre für mich das Element, das am wichtigsten für einen Sale ist.

    Hallo Heiko,
    ob die SEOs dann noch fest im Sattel sitzen, wenn ihnen bis dahin niemand die Rankings bezahlt? das bezweifle ich, oder?

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