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Wie man einfach an die Conversions der Konkurrenz kommt

Auf der SMX München habe ich ja einen Vortrag zum Thema Konkurrenzbeobachtung gehalten. Ich habe viel Feedback auf meinen Quick Win-Vorschlag erhalten, die Daten der Affiliate Netzwerke zur Konkurrenz-Beobachtung zu nutzen.

Deswegen hier nochmal ausführlich, um was es dabei geht.

Alle E-Commerce Angebote basieren im Konkurrenzumfeld auf wenigen Key Performance Indikatoren.

Average DB per Sale
Click2Sale Conversion (C2S) =Sales / Clicks
Customer Lifetime Value = Earnings per unique Customer

Ein Shop kann also bei einer Conversion von 10% und einem Average DB von 100 € bis zu 10 € pro Klick zahlen. Bei vergleichbaren Shops sind natürlich die Conversion und der Average Sale zwei sehr relevante Größen, weil man in Verbindung mit den eigenen Daten natürlich zwei Dinge wissen kann:

1. max. Klickpreis der Konkurenz
2. Benchmark für die eigene Shop-Performance

Die Erkenntnis 1 hilf mir beim SEM meine Gebotsstrategie zu überarbeiten, aber das ist hier nicht das Thema, denn im Erkenntnis 2. steckt die Brisanz:

Wie sind meine Landingpages, meine Conversion, mein durchschnittlicher Warenkorb im Vergleich zu diesen Zahlen dieses Konkurrenten?

Wenn nun z.B. der Warenkorb schlechter ist, wäre das ein gutes Signal, mal den Checkout-Prozess mit dem Focus Cross-Selling und Bundles unter die Lupe zu nehmen. Wenn die C2S Conversion schlechter ist, scheinen die Probleme schon vorher anzufangen.

Das ganze jetzt auf fünf Konkurrenten multipliziert ergibt eine ziemlich tiefe Kenntnis der Commerce-Seite des Marktes.

Wie aber komme ich an diese Zahlen?

Die Antwort darauf liegt in der Online Marketing Abteilung. Über die Affiliate Netzwerke. Ich rate z.B dazu, jedem Mitarbeiter der Online Marketing Abteilung ca.50 € bis 100 € pro Monat als Google Adwords Kontingent zur Verfügung zu stellen, um eine eigene kleine Konkurrenzbeobachtung zu machen.

Dafür braucht man (mindestens):

  • Eine freie (nicht auf die Firma rückführbare) E-Mail-Adresse
  • Einen Webauftritt bei einem free (z.B. meinetolleseite.blogspot.com)
  • Einen Affiliate-Account mit der E-Mail-Adresse und der URL
  • Einen Adwords-Account (wenn nicht ein FirmenAccount mit Kontingent genutzt wird)

Mit dem Affiliate Account bewirbt man sich bei der eigenen Seite und den Konkurrenz-Seiten. Dann bewirbt man die Konkurrenz und sich selbst mit den selben Keywords und vergleichbar viel Traffic

Je nach Markt wird man schon nach wenigen Tagen die ersten Erkenntisse sammeln und zwar genau welcher Konkurrent wie performt. Die Zahlen sind natürlich unter 10 bis 20 Sales noch nicht sehr valide, wenn man nun aber die Zahlen von allen Mitarbeitern wieder zusammenwirft, bekommt man einen guten ersten Eindruck.

Wie gesagt, das ist nur der erste Schritt.
Ich überlasse es Ihrer Phantasie, wie man die Zahlen noch optimieren und verbessern kann. Für einen ersten Schritt ist es aber absolut ausreichend.

Das Ganze bringt natürlich die Frage auf den Tisch, ob will, dass die Konkurrenz diese Zahlen sieht. Deswegen bin ich ein großer Fan von entweder nicht vergleichbaren Einheiten, wie z.B. Aktion xyz ausgeführt oder Click- besser Unique Visitor basierter Vergütung.

Letztlich bringt aber jede aktionsbasierte Vergütung nun mal auch genau die Information, wie viel Prozent der Besucher diese Aktion ausführen.

Die Idee, die als Feedback am häufigsten an mich herangetragen wurde ist, dann halt einfach nur die Hälfte der Sales zu vergüten, ein auch im Affiliate-Bereich selbst gern gesehener Vorschlag mit einer heftigen Kehrseite. Wenn der Klick für den Affiliate weniger wert ist, schickt er keinen Traffic mehr oder weitet sein Engagement eher für die Konkurrenz aus. So wird das natürlich ein Rohrkrepierer. Professionelle Affilates führen sehr genaue Statistiken über eCPM-Werte von jeder einzelnen Kampagne und merken solche Veränderungen sofort, wenn sie überhaupt mit mehr als 1000 Clicks den Test fortsetzen.

Was man auch anführen kann, ist, dass die Affiliate-Seiten alle handgeprüft sind, und so eine Seite doch auffallen muss. Ich schätze, dass ein kompetitives Programm ca 3.000 bis 10.000 meist kleine Partner hat und die Freigabe der Seiten meist vom unteren Ende der Kompetenzkette durchgeführt werden. Ausserdem ist so eine Vergleichsseite schnell hochgezogen und sieht zumeist auch besser aus als die von „echten“ Affiliates.

Wie sieht Ihre Konkurrenzbeobachtung aus?
Oder haben sie keine? Dann fragen sie sich bitte, was sie alles einfach so Ihrer Konkurrenz auf den Tisch legen.

Autor:

Pascal Fantou, Jahrgang 1972 ist Growth Hacker, Internet Marketer und Dad. Er bloggt seit 2006 auf q48.de

7 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Na, das finde ich mal wirklich interessant, dieser Gedankenansatz. Vielen Dank für dieses Posting.

    Vor allem, wenn ich mal überlege und die Seiten des Tests auch für die Mitbewerberkampagnen mit A-B Testing optimiere. Dann sehe ich auch so die Schwächen der Mitbewerber im Detail und kann so auch meine eigene Performance (besser die eigenen Fehler) optimieren.

    Nette Idee…

    Grüssle Heiko

  2. Mit SEM für Mitbewerber kann man auch gut herausfinden, was die Top-Seller des Marktbegleiters sind und den eigenen Einkauf entsprechend steuuern. ;-)

  3. kurze Frage: Für was steht das DB in Average DB per Sale?

  4. Hi Pascal,

    verstehe ich das richtig dass die „schnell hochgezogene Vergleichseite“ einzig zum Schein aufgebaut werden damit der Merchant einen für das Programm freischaltet? D.h. man schickt die Suchmaschinennutzer per Keyword Advertising direkt auf die Produktdetailseiten der Konkurrenz?

    Oder fungiert die erbaute Webseite auch als Zwischenlandingpage, auf der die Interessenten landen, nachdem sie auf die Adwords-Anzeige geklickt haben?

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