Suche
  • »In theory there is no difference between theory and practice. In practice there is.«
  • Herzlich Willkommen auf meinem Blog! Pascal
Suche Menü

ROI und WebAnalytics: The Art of the Start

Im Rahmen der Vorbereitung für meine SES-Session „ROI“ bin ich nochmal viele ältere Dokumente und Sammlungen durchgegangen und habe festgestellt, dass es eigentlich keine Einführung zum Thema Tracking oder Web-Analytics aus Unternehmenssicht gibt. Nachdem ich aber am Dienstag speziell das Thema ROI beleuchte, schicke ich hier eine kleine Einleitung voraus.

1. Vorüberlegungen
Bevor es mit Log-File-Analysen und Pixels, Cookies und JavaScript losgeht, habe ich festgestellt, dass solche Projekte normalerweise mit ganz anderen Hürden zu kämpfen haben: Nämlich Entscheidung und Verantwortung
Hier interessieren mich primär diese Fragen:
– Wie werden im Unternehmen Entscheidungen getroffen?
– Gibt es einen Verantwortlichen für die WebSite? Kann er im Rahmen seines Budgets auch alle Entscheidungen treffen?
– Gibt es klare Ziele, die die WebSite erfüllen soll?
– Sind diese Ziele jetzt schon mess- und erreichbar?

Zum Einen sollte man vorher klären, ob im Unternehmen die Entscheidungen eh nur aus dem Bauch des CEOs kommen, dann braucht man auch kein Tracking. Oder im zweiten Fall, die Website kein Ziel hat, dass natürlich dann auch nicht monetär gewichtbar ist – wie soll man dann den Erfolg messen? Solange die zwei Themen nicht klar sind, brauch man sich keinen Kopf über Analytics zu machen, denn dann ist es Nabelschau oder Selbstzweck.

Klassische Beispiele für Projekte mit unklaren Ziele sind
– Medien (Ziel: Leser oder Anzeigenkunden zufriedenstellen)
– Unternehmenswebsites (Was soll der Nutzer eigentlich machen, kann er das da auch?)

Einfacher haben es da Shops, die ein Produkt online an den Endkunden bringen.
Jetzt stellen wir uns mal ganz dumm und gehen wir davon aus, dass letzendlich jede Site ein Shop ist,
der seinen Besuchern etwas verkaufen will. (oder möchte, dass Sie etwas tun)

2. Die Entscheidung
Also, die Entscheidungen werden auf Zahlenbasis analytisch getroffen, und das Ziel der Website ist der Verkauf eines Produktes: z.B. Hundefutter.

Jetzt kommen wir zur Frage, die am liebsten ganz am Anfang von so einem Projekt gestellt wird.
„Was für ein Tool sollen wir einsetzen?“
Die klare Antwort: „Es kommt darauf an.“

Vor der Frage des (vermeintlich allheilbringenden) Tools steht nämlich noch einmal die Frage: Was wollen wir messen? Haben wir genau die Infos, die wir brauchen, um Ergebnisse zu berechnne oder zu kombinieren schon?
Alle Tools arbeiten nach dem Bewährten System: „Shit in – Shit Out“
Also gibt es zwei ToDos:
1. Das Bereitstellen aller Daten, die ins Tracking-System sollen
2. Die Zieldefinition, die mit diesem Projekt verbunden ist

Beispiel:
Ein Shop (Monatsumsatz 500 TEUR, DB 20%) hört gerüchteweise, dass seine Conversion nur ein viertel der Konkurrenz beträgt.
Ziel der Reorganistaion des Online-Shops ist es, die Conversion mindestens zu verdoppeln.
Dann steht (Gleicher Deckungsbeitrag ist als ok voorausgesetzt) automatisch ein Budget für die gesamte Optimierung zur Verfügung, nämlich der monetäre Wert der doppelten Conversion (3-6 Monate sind fair): 300 – 600 TEUR
So betrachtet, steht gleich viel mehr Geld zur Verfügung, als angenommen.
natürlich sollte das Ganze nicht gleich ins Tracking gehen, sonst bleibt nichts mehr zum verbessern. Es geht nur um eine Änderung des Focus von Kosten auf Nutzen.

Letztlich führt die Entscheidung zum Tool zum einen über die Fragen, die man beantwortet haben will und zum anderen, wie wohl man sich mit der Oberfläche fühlt. Ich persönlich bin ein Fan davon, wenn ich die Oberfläche des Tools möglichst wenig zu Gesicht bekomme. Ich will meine News als definierter E-Mail-Report jeden Tag in meiner Mailbox mit allen KPIs, die ich brauche. Was ich auch mag, sind Excel-Schnittstellen, oder Layer, die über der Website liegen, und alle relevanten Daten beim Surfen zeigen.

Tools zur Wahl:
Google Analytics
Omniture
Hitbox
WebTrends
Nedstat

Die Kleinen:
Indextools
CrazyEgg

u.v.m.

3. Die ersten Schritte (eigentlich vorher)

Wenn ein Tool im Einsatz ist, wäre der klassische nächste Schritt das Überprüfen der Referenzzählungen. Was das ist? Die Wahrheit. z.B. der Kontoauszug. Oder anders formuliert: Woher weiss ich denn, dass das, was mein neues superteures Analytics-Tool zählt, auch wirklich der Wahrheit entspricht? Indem ich eine andere Zählung habe, der ich vertraue. (Die natürlich nicht alle Klicki-Bunti-Effekte der teuren lösung hat, aber gesichert wahr ist. z.B. die Anzahl der Käufe in Kombination mit dem Kontoauszug/Zahlungseingänge) Dann habe ich eine Referenz. Für jeden unternehmenskritischen wert sollte es ein (besser zwei) unabhängige Referenzsysteme geben, die zum einen den Ausfall des anderen Systems überstehen und für eine rudimentäre Steuerung des Unternehmens ausreichen, aber zum anderen eben auch als Referenzsystem.

Aber Moment, heisst das, dass ich vorher schon alle relevanten Zahlen in einem System haben muss?

Ja. Denn sonst ist Web-Analytics stochern im Nebel.

So, und zum ROI von Online Marketing Aktionen…
am Dienstag auf der SES in München

Autor:

Pascal Fantou, Jahrgang 1972 ist Growth Hacker, Internet Marketer und Dad. Er bloggt seit 2006 auf q48.de

3 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. interessanter Beitrag – was noch ein cooler Bereich zur Ergänzung wäre: Wie verknüpfe ich Systeme, wenn ich aus einem System nicht alle Daten bekomme, die ich für mein tracking benötige und welche hindernisse sind hiermit verbunden?

    kattibambi

  2. Hallo Kattibambi,

    das kommt – wie immer – ganz darauf an. Die klassische Hürde sind nicht verknüpfbare keys, also zum Beispiel die Nummer des unique Users im einen System und im anderen.

    Um beim Beispiel zu bleiben:
    Das ist der klassische Fall bei einem Website-Tracking mit third party cookie.

    Das Haupt-System kann nicht auf das Cookie des Website-Trackings zugreifen, und deswegen keine Verknüpfung herstellen.

    Ein anderer Fall sind Kampagnen-Daten aus AdServern. Da habe ich die Erfahrung gemacht, dass es sinnvoller ist, die Detailtiefe im jeweiligen Spezialsystem zu behalten, aber eine gemeinsame Schnittstelle (z.B. Tracking-Code-DB) zu verwenden.

    Ich hoffe, das hilft Dir bei deiner Frage, ansosten stelle sie doch nochmal konkreter.

  3. Hallo Herr Fantou,

    ich finde auch, ein wirklich gelungener Artikel. Leider habe ich Sie auf der SES verpasst.

    Zusätzlich müssen alle Entscheider, die sich mit dem Thema beschäftigen (und die hoffentlich schon weiter sind, als manche Unternehmen, die weiterhin Logfiles einsetzen) darauf hingewiesen werden, dass ein Web Analytics Anbieter hilft, dem Unternehmen zusätzlichen Gewinn im Online Kanal zu verschaffen. Das wird oft nicht so gesehen.

    Freundlichen Gruß
    ralf haberich.

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.


*

// XING Test pxl = document.createElement("img"); pxl.src="https://www.xing.com/profile/Pascal_Fantou?" + Math.random();